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    2023年央視春晚“白酒開會”爭排位 行業“內卷”加劇

    2023-01-23 | 瀏覽量: 常州豐安機電有限公司
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    2023年央視春晚“白酒開會”爭排位 行業“內卷”加劇

    2023年央視春晚“白酒開會”爭排位 行業“內卷”加劇

    酒水企業正在成為互聯網企業和家電企業之后的春晚新“金主”。在2023年央視春晚期間,包括洋河股份(002304.SZ)、五糧液(000858.SZ)、古井貢酒(000596.SZ)、舍得酒業(600702.SH)、勁酒5個酒業品牌通過不同方式在央視春晚亮相。

    雖然近年來央視春晚廣告價格一直未公開,但本次五糧液春晚互動的禮品總額投入就近億元。在業內看來,雖然央視春晚品牌力近年來正被重新評估,但在行業競爭加劇的背景下,依然是白酒企業的“兵家必爭之地”。

    央視春晚廣告金主中一直不乏白酒企業的身影,但2023年央視春晚卻是白酒品牌格外“內卷”的一次。

    其中,洋河股份旗下夢之藍從2020年連續3年零點報時冠名后,今年再次拿下零點報時冠名權;古井貢酒以“春晚特約”的方式參與央視春晚;五糧液首次以獨家互動合作伙伴的方式登場。此外,勁酒以主持人口播的形式亮了相,舍得酒業則以2023年中央廣播電視總臺合作品牌的身份亮相春晚,同時還在小品節目中秀了一把品牌植入。

    有網友感慨,今年春晚被白酒品牌“承包”了。

    雖然各家酒企并未透露與央視春晚合作的投入金額,但從五糧液的合作來看,四輪互動抽獎五糧液即提供了超過7萬瓶產品,其中包括52度經典五糧液、第八代五糧液、39度五糧液等核心產品,總價值近億元,再加上與央視春晚的合作費用,手筆不可謂不大。

    酒業分析師蔡學飛告訴第一財經記者,近年來央視春晚的品牌價值正被重新評估,但仍是春節消費季最核心的IP和流量入口之一,其傳播價值對酒企依然有足夠的吸引力。

    在蔡學飛看來,春節是白酒消費旺季,白酒企業可以借助春晚營銷來進一步推動品牌傳播和事件營銷,從而輔助市場動銷。此外,白酒作為具有社交屬性的消費品,除了價格,還有其背后所代表的消費者價值。白酒品牌也希望借春晚“秀肌肉”,展示其品牌實力和行業地位。

    值得注意的是,不只是央視春晚,2023年地方春晚中,白酒品牌也成為主要的贊助方之一,比如老白干酒贊助了2023河北新春晚會;古井貢酒還贊助了2023年江蘇衛視和安徽衛視春晚,而江蘇也是洋河股份的根據地市場,此前兩家酒企也在兩地市場上互有攻防。

    在業內看來,白酒企業扎堆布局春晚背后,也是在為未來酒水消費的復蘇提前布局。

    在過去三年中,疫情壓縮了酒水消費場景,疊加對經濟的影響,進而影響到國內白酒消費。特別是2022年,由于疫情不斷反復,國內白酒渠道庫存也水漲船高。但2023年1月以來,隨著疫情政策的調整,家庭聚會、日常宴席、走親訪友等場景開始恢復,國內白酒消費開始弱復蘇。

    春節前,多家機構也密集的對各地酒水消費市場進行了調研,認為雖然各地經濟發展水平、感染率達峰時間不一,各區域場景恢復節奏存在一定差別,但白酒實際市場動銷正在恢復。

    從長期來看,多家機構認為白酒市場會從弱復蘇開始,復蘇速度不斷加快。國泰君安研報預計從2023年下半年開始,白酒行業就有望重回業績上行期。

    但存量市場下,白酒品牌之間的競爭也在加劇。武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青認為,階段行業復蘇的同時,酒業強分化趨勢會愈加明顯,市場會進一步向強勢頭部企業集中。


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